鲜粮是宠物食品消费升级&拟人化的新方向
产品:宠物鲜粮是以人类可食用级别的新鲜肉类(如三文鱼、牛肝)、果蔬为主要材料,通过科学营养配方,简单调制而成;原材料肉眼可见,无过度加工,无防腐剂,含水量高,须阴凉或冷藏保存,开袋即食,动物蛋白高达70%以上的宠物主粮。鲜粮产品可以划分为现制鲜食与冷餐鲜食,现制鲜食一般为线下门店或中央厨房现场制作,当日生产、当日配送、食材现场可见,强调“零库存”;冷藏鲜食为工业化生产的全价主粮,由于已经经过高压或高温灭菌,保质期延长(仍需低温储藏),开袋即食,典型为FreshPet。
优势:宠物鲜粮是宠食拟人化的又一方向,它把人对生鲜饮食的要求,移植到宠物口粮上。防腐处理上,对比传统干粮产品,鲜粮强调无人工防腐剂(如山梨酸钾)、诱食剂和化学添加剂,依赖冷链或灭菌技术保鲜,干粮等产品则需要其他防腐处理,低端产品亦有防腐剂添加等问题。含水量上,鲜粮含水量通常在60%-84%,高于干粮(10%-12%)和湿粮(32%-75%),有助于预防宠物泌尿系统疾病。营养吸收上,鲜粮因未过度加工,蛋白质和脂肪更易消化吸收,而干粮因高温膨化可能导致营养流失。
劣势:运输储存成本高,鲜粮工艺要求下需全程冷链运输(冷藏温度0-4℃),保质期短(未开封冷藏时间多为数月,开封后需24小时内食用);高价格,由于冷链运输与较短的保质期且产品往往含肉量较高,鲜粮产品价格显著高于传统膨化粮(FreshPet无谷牛肉鲜狗粮价格约7.5美元/磅,对比美国第一品牌蓝爵普通犬干粮价格约为2.8美元/磅)。
海外兴起:强渠道&供应链壁垒推动FreshPet引领鲜粮发展
Freshpet成立于2006年,是美国首家专注于宠物鲜粮的企业,其以“人类级新鲜”理念切入高端市场。其产品采用人类食品级原料(FDA认证),不含防腐剂和人工添加剂,定位宠物食品中的“健康升级”品类,填补了传统干粮与湿粮之间的空白。FY24,公司全年营收9.75亿美元(+27.2%),19-24年CAGR达32.5%,FY24公司实现净利润4693万元,历史首次实现盈利。
截止24Q4,FreshPet在美国犬粮市场市占率3.4%,在冰鲜粮品类中市占率96%,龙头地位稳固。
产品:FreshPet产品定位高端,价格带处于较高水平,产品&矩阵丰富,覆盖猫狗全品类,主要系列包括Vital(主打无谷)、Nature's Fresh(主打天然环保)、HomeStyle Creations(主打产品概念带着家常菜的温馨味道)、Dog Joy(中端狗零食)、Deli Fresh(主打无谷,较Vital平价)、FreshPet Delivery(主打个性化定制,即根据宠物主宠物特点定制产品并冷鲜送货上门,为所有系列中价格最高的系列)。公司产品质量突出,用户粘性高,重度用户占比持续提升,贡献核心收入,FY24公司产品已经进入约1350万家庭,年均消费额约105美元,其中重度使用家庭约210万,占总家庭数15%,年均消费额474美元,贡献整体收入比重达到69%。
渠道:通过冰柜卡位线下渠道,竞争优势凸显。基于公司鲜粮产品定位与美国线下为主的渠道格局(21年美国宠物线下渠道占比77.7%,且其中宠物店&宠物医院等专业渠道为建立品牌心智的重点去打),公司渠道主要为在北美线下商超广泛铺设冰柜产品,形成公司产品的“专属货架”。截止FY24,FreshPet已经在美国拥有2.8万个线下零售点,其中22%的零售点拥有2-3个冰柜,剩下的零售点拥有一台冰柜,且多冰柜零售点占比在持续提升中。渠道结构上,传统零售渠道占比82%(包括小部分电商),宠物专卖店18%。
供应链:由于鲜粮生产制造全流程对时效要求较高,FreshPet在全国范围已布局Bethlehem Kitchen(6条线)、Kitchen South(3条线)、Ennis Kitchen(5条线)三大生产基地,同时三大工厂均计划扩张,其中Ennis Kitchen产能计划翻倍。在产能布局基础上,在包装保鲜等技术角度公司亦有布局,如Bethlehem Kitchen2025Q4将启用新的袋装产品生产技术。
国内跟进:派特推进鲜粮模式本土化改造
海外快速发展过程中,国内企业亦开始布局,2月22日盒马生鲜创始人侯毅跨界主导的宠物食品新零售项目——派特鲜生(Pet&Fresh),首店正式落地上海长宁区海粟文化广场。
派特鲜生门店模式在保留鲜粮产品特点同时,充分进行了本土化改造,具体看:
渠道:不同于海外线下渠道为主,我国线上渠道为主,23年达到65.9%,且占比持续提升中,针对国内市场渠道特点,派特生鲜并不依赖冰柜进行线下拓展,而是在线下建立门店,门店通过多元产品陈列(包括鲜粮),作为引流与展示入口,同时接入线上下单渠道(外卖、官方小程序),3公里30分钟送达,达成更便捷的消费体验。实际上,目前的派特鲜生门店更类似于提供预制&现制鲜粮产品的宠物食品、用品线下专卖店。从门店大小看,线下面积约200平方米,店内包含3个冷冻柜、2个冷鲜柜、约20余个非鲜食货架。门店计划上,派特鲜生以自营连锁的Mall+商场+社区三种店型模式,计划年底开出100家门店,完成上海主要城区的覆盖。
产品:性价比突出。派特鲜生以新鲜食材、鲜骨肉为主的膳食结构,摒弃传统的单一干粮和工业化营养添加剂,倡导新鲜食材的多样性,来满足宠物营养丰富性的需求。以冷冻新鲜食品为例,派特鲜生采用如HPP高压低温杀菌等先进技术,确保食品在加工过程中最大限度地保留营养成分和美味。除了鲜粮外,为了保证线下门店的客流&复购,派特鲜生也提供其他多品牌主粮、零食、用品、药品等宠物所需全部产品。
供应链:目前门店陈设鲜粮产品主要供应商为河南中誉宠物。派特鲜生在供应商合作方面,提出了“裸价采购”和“阳光采购”的战略,摒弃了传统零售中的各种“苛捐杂税”,从而形成价格竞争优势,在其商品规划中,自有品牌(PB)商品占比将超过50%以上。门店提供,9.9元/10个的狗狗专属美味肉包,9.9元/2.5公斤的混合豆腐猫砂,24.9元/500克现制现售以纯肉(牛肉、鸡肉、虾、鱼、三文鱼、蔬菜等,消费者可以自选)为主新鲜猫粮和狗粮,并将长期维持该价格,性价比极为突出。此外我们对比看,其他品牌产品价格与线上价格较为接近,相比于其他线下渠道性价比优势明显。
投资建议
宠物食品行业创新是不变的旋律,复盘看,龙头企业多前瞻布局细分成长赛道,依靠先发优势跟随赛道成长实现份额提升。24年烘焙粮兴起让鲜粮、弗列加特等品牌突围,25年国内鲜粮市场方兴未艾。在不断变化的宠物食品市场,不变的是具有强消费者需求洞察、研发、创新能力的企业才能抓住细分赛道机遇。推荐供应链实力突出、研发创新布局深厚的上市龙头:乖宝宠物、中宠股份、佩蒂股份。
风险提示
原材料价格波动、行业竞争加剧、品牌成长不及预期
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