“宠物保健品市场增长迅猛，消费途径向抖音迁移”
宠物保健品市场作为近年来宠物行业中快速增长的一个细分市场，除了在传统线下渠道获客，随着电商直播的突飞猛进，线上抖音平台成为其迅速占据市场的一个主要渠道。
《2023年抖音平台宠物保健品行业趋势洞察》从社媒分析平台飞瓜数据选取2023年1月-10月周期内抖音等平台数据进行研究，通过分析宠物保健品类的格局，洞察用户群特点，拆解品牌的营销打法案例，解读整体行业营销趋势。报告根据产品功能，分析了猫狗宠物的肠胃调理类、护肤美毛类、健骨补钙类、综合营养等热门细分品类在抖音平台的表现。
01 2023年抖音宠物保健品市场同比增长达367.8%
随着我国经济水平不断提高，养宠支出随之增加，中国每户家庭平均养宠支出在2013-2022年达到了15%的年复合增长率。聚焦宠物保健品行业，整体市场增长迅猛，消费途径逐渐向抖音迁移。2023年抖音宠物保健品市场规模指数约为5587.3，同比增长达367.8%，品类销售呈逐月持续增长趋势，消费者购买习惯正逐步向抖音平台迁移。
细分类目上，猫类保健品增速高于狗类。猫保健品的销售指数增长了11.05倍，增速高于狗保健品的3.34倍。其中，猫品类的增长主要集中在猫化毛膏、猫软磷脂和猫氨基酸等产品，表明猫的毛发健康是当前市场的主要需求；狗品类方面，狗奶粉、狗卵磷均占据重要份额，消费者对幼犬的精细喂养意识正在提升。猫软磷脂、猫氨基酸等品类规模较高，且增幅明显，显示出旺盛的市场需求，是值得重点关注的风口品类。
02 抖音新品牌数量增长超6倍，市场规模良性增长
2023年大批新品牌入局抖音平台，品牌数量增长超6倍，商品上架数达到15.49万，抖音前3、5、10品牌市场份额被稀释近一半，在竞争加剧的同时，前10名品牌销售额指数增长超过100%，品牌活跃的同时带动市场的整体规模良性增长。
从品牌榜单来看，国货品牌在保健品行业中占占据主导地位。在销售前20的品牌中，宠物保健品牌“麦富迪”、“加里卡”分别以过千万、过500万的销售指数稳居前两位。从排名分布来看，国货品牌占据了榜单75%的主导地位，如麦富迪、加里卡、纽维特、普安特等，特别在8个新上榜品牌中，大部分为2010年后成立的新锐品牌；而国际品牌如MAG、In－Plus/麦德氏、维倍思、红狗等在整体排名中则相对靠前，国货品牌在榜单中占据更多席位，而国际品牌的平均影响力更强。
从客单价分布来看，国际品牌主要占据100-150元价格带，而国货品牌多集中在1-50元价格带，中高端消费市场仍有较大机会空间。新晋品牌多以护毛类产品突围。排名上升较快的品牌中，主营产品均以化毛球片、鱼油、及维生素为主，毛发养护需求的提升给品牌入局创造更多机会。
猫犬及通用型产品是主要产品类型，犬、猫产品主打营销卖点各不相同。通用类产品主打美毛、护肤、肠胃调理等宠物通用需求，包括深海鱼油、爆毛粉、磷虾油、牛磺酸、复合维生素等，涉及多个方面的宠物健康。犬类产品相关词主要以关节、骨骼、维生素类为重点功效，卖点层面则突出“训犬师专属”等，强调专业性和特殊需求；猫类产品着重于解决猫咪的毛球问题，同时也有美毛、益脑等功效宣传。
03 毛发、肠胃是用户对保健品的主要需求
根据抖音平台抓取保健品消费者的用户画像，三四线城市青少年及中年女性为主要购买群体。在对用户的评论进行分析后，发现养宠痛点高频出现“掉毛”“挑食”、“拉稀呕吐”、“缺钙”等关键词，表达出用户对宠物毛发、肠胃、骨骼等方面需求的高度关注。用户更为关注宠物的整体健康，希望全面提升免疫力。
在用户做出消费决策之前，真实用户评价及成分安全性是决策的重要依据。
决策环节的消费者评价和真实体验是重要参考，同时，在产品的成分方面，用户主要关注成分的安全性，关注点集中在配料表是否干净、无害;价格方面同时体现了对品质的关注，部分品牌力较弱的产品，由于过于便宜的定价，让用户担心品质问题，对于热门产品，头部KOL给到的低折扣，让用户更有购买的冲动。
04 品牌案例分析——以麦富迪为例
麦富迪以19.59%的市场份额，占据2023年抖音平台宠物保健品行业品牌TOP1。麦富迪保健品产品矩阵齐全，品类丰富且销售表现较好。从品牌细分品类的销售所占份额来看，狗奶粉占据较大份额，其次是猫奶粉和猫化毛膏/化球片，商品价格大多分布在0-50元以内。
在营销上，麦富迪通过直播及短视频带动商品卡的营销打法效果明显，产品呈现良好的复购力。2023年麦富迪的宠物保健品销售快速增长，由第一季度的月均50w+上升至第四季度的月均100w+规模；通过抖音商品卡的销售占比由年初的40%逐步扩大到超过60%比例。
抖音平台自营矩阵显示出强大效力。麦富迪抖音品牌旗舰店销售占比为92.21%，抖音专营店销售占比为7.38%，构筑了自主矩阵的强大运营能力。同时麦富迪以猫/狗为核心角色进行垂直化运营，拍摄猫狗的日常视频从而融入产品介绍为品牌推广。
抖音店铺直播上，麦富迪品牌自播号成销售主驱动力，尾部达人为辅。2023年麦富迪品牌在抖音平台的主要直播销售构成以品牌自播为主，占比为64%，其中麦富迪官方旗舰店品牌号GMV占比抖音品牌号GMV中的99%，可见麦富迪品牌主要依赖官方旗舰店账号自播带货，而抖音尾部达人为辅，销售额占比为27.85%。
自播号运营上，麦富迪牌开设多个自播账号，如麦富迪凯滋特专卖店、麦富迪爱染专卖店、麦富迪官方旗舰店等，通过品牌自播号矩阵，提升品牌影响力，从而捕捉更多类型用户，促进销售增长；但同时自播号之间又有着不同的差异性，主要通过产品介绍、直播间优惠福利、社群引导等方式进行引流。
05 趋势总结
l 家庭养宠需求提升带动宠物保健品市场快速增长
l 品牌格局变化活跃，国货品牌占据主要市场
l 猫毛发养护类产品成为众多新晋品牌突围机会点
l 三四线青中年女性是品类核心消费群体
l 用户需求集中于宠物毛发、肠胃及骨骼健康
l 产品实际效果、原料品质是购买决策核心点
l 高增品牌营销策略多样化，直播及短视频均能有效带动商城复购
营销建议
l 抖音更适合新品牌作为起盘阵地
l 关注猫类毛发养护细分品类发展机会
l 更贴合消费者关注点的短视频与直播，是宠物品类流量利器
l 对真实口碑的维护，以及对原料品质的背书，将成为品牌延续基石
阅读更多报告详细信息请点击：2023年宠物保健品消费趋势-果集行研
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