方正证券-腾讯控股-0700.HK-微信电商的历史、现状及空间测算-250110

腾讯电商业务布局加速：在互联网发展早期，腾讯曾对电商业务多次尝试但最终都以失败告终，但视频号的发展让腾讯看到了重做电商的机会。24年5月微信将电商相关业务划入“微信开放平台”部门，从此前三级部门（微信基础产品部-视频号中心）提升为二级部门，同时微信小店此前作为视频号闭环电商功能，进一步升级为微信生态电商的主要承载点，旨在将其作为整个微信的交易组件，能自由地在微信内游走，并与其他模块组合起来，产生红包、支付、小程序的合力，体现了微信对于电商业务的重视与加速布局。

内容电商+社交分发是微信入局电商突围的优势依据。在当前理性的消费环境下，社零增长放缓，电商行业整体呈现出供给过剩而需求疲软的态势，履约端社会公有化，供给端丰富致信息过载，信息匹配的流量端再竞争推动中国电商进入新一轮多元化竞争，这是抖快入局带来电商格局剧烈变化的底层逻辑。借用消费者行为路径5A模型，从了解、吸引、问询、行动、拥护，以抖音为代表的内容电商从消费者决策早期介入，以内容为核心，用海量的数据和推荐算法匹配用户与商品，这是在用户已经决定买什么后的决策后期介入的传统电商平台难以比拟的优势，叠加微信体系独有的社交分发优势，我们认为即使在竞争相对激烈的电商市场，微信仍有较大的突围机会。

微信小店“送礼物”主要为社交功能，短期内营销层面作用更大。考虑到电商产业链环节较长，涉及客服、供应链、履约、售后等多个环节，目前微信团队并没有电商行业的业务经验，在目前其他电商平台的先发优势和规模优势竞争下，需要思考如何将流量优势赋能至产业链等方面，在“多快好省”某一方面做出差异化心智优势。短期内的变化主要在于从营销层面加速了商家的入驻及消费者习惯的培养和心智的养成。

微信话事人张小龙的理念：通过产品化的方式解决问题。目前微信电商确认处于相对早期阶段，我们建议了解微信背后的产品观，了解其结构和造物者的世界观，从而推断产品未来的发展方向。一个人的想法和信念变化相对缓慢，因此可以从底层信念来推测产品的发展。而微信负责人张小龙的产品理念以极简为主，反对运营人员过多地干预产品，因此我们认为微信电商可能不像传统电商一样由运营团队主导电商平台的倾向性，在短期内扶持某个品类或品牌以快速上量，而是以产品的方式，通过更原子化、组件化的方式来解决问题。我们倾向于推测微信的目标是做出合适的工具，让用户从“微信工具箱”里选择趁手的工具去经营。因此，我们认为微信电商的发展速度在早期可能会相对较慢，而流量也会相对更公平和去中心化。

微信电商长期空间测算：近4万亿GMV，约千亿收入。目前微信体系内电商可分为以小程序为代表的私域和以视频号为主的公域，根据腾讯财报，24Q3单季度小程序GMV超两万亿，考虑到餐饮等本地生活可能占比较大，我们预计全年电商部分GMV约为3万亿元，而对于此部分交易微信仅收取0.6%的交易佣金。而视频号为主的公域流量电商场景主要以微信小店为承载，我们预计2024年约为3000亿，远期有望达1.8万亿左右，进一步假设视频号GMV占微信电商比例为50%，测算微信电商远期有望超3.7万亿年GMV，参照目前电商平台take rate假设为3%，则微信电商收入有望超千亿。

风险提示：宏观经济弱复苏导致收入增速放缓风险、电商业务发展不及预期、行业竞争加剧

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