光大证券-互联网传媒行业2025年投资策略：情绪消费，内容复兴-250108

在国民经济正逐步走出低谷、迈进结构性复苏的重要背景下，随着消费观念与行为的变化，居民在支出方面更加侧重于情绪消费，虚拟经济增长有望快于实物经济，为互联网传媒板块提供广阔的市场空间和发展机遇。同时，在内需市场的竞争格局中，平台企业处于相对有利的位势，维持互联网传媒行业“买入”评级，看好以下几个板块：

互联网：流量放缓下本地生活潜力大，消费整体复苏偏弱下互联网平台竞争力强，后续将在平台利润优化中寻找超预期。互联网流量大盘存量阶段，关注高线城市&高龄网民部分用户结构性增长。消费互联网中，本地生活&旅游场景消费粘性高，线上化率仍有提升空间。电商板块具有较强顺周期属性，关注购物节活动带来平台消费潜力释放，直播电商交易规模增长放缓，仍具备结构性较高增速。营收增长降速背景下，互联网平台利润率水平趋势性提升。推荐腾讯控股、美团-W、哔哩哔哩。

游戏：尽管用户规模增长逐渐见顶，尚有多个方向的玩家需求未被充分满足，25年后续有望通过精准把握玩家体验需求趋势刺激消费。1）情感体验唤起女性玩家消费潜力，小游戏带动下沉市场。2）提供更注重性价比的消费内容，满足玩家理性消费需求。3）情绪体验偏好转变，从激烈竞争到轻松解压。4）海外需求仍大，SLG持续火热、3A买断有望拓新。23年中国游戏市场收入同比较快增长并创历史新高，24Q3行业增速在优质新品催化下有所改善。推荐腾讯控股、网易-S、吉比特、完美世界、心动公司，关注恺英网络、神州泰岳。

IP衍生品：景气度向上，产业链龙头地位稳固。衍生品是最具变现价值的IP形态，潮玩规模稳步提升，集换式卡牌、拼搭角色类玩具等新兴赛道具备潜力。消费者购买决策时更注重“自我愉悦”与“情绪价值”，年龄结构趋于年轻化，利好IP衍生品发展。未来出海空间广阔，聚焦东南亚+欧美市场。看好具备IP产业链一体化运营能力的公司，推荐泡泡玛特，关注布鲁可、迪士尼。

影视：当前预期足够悲观，关注后续供给侧改善。爆款匮乏导致大盘下挫，影片备案数同比恢复明显，预计2025年起将有更多影片进入市场。24H1观影人次恢复至疫情前六成，平均票价首次下降，预期年末院线行情回暖，优质影片储备充足，推荐阿里影业。

音乐：竞争格局稳定，后续行业有望持续量价齐升。腾讯音乐、网易云音乐两大平台在线音乐-订阅收入规模逐渐上升，且TME增长速度较快。平台启动变相提价，订阅ARPU提升可期。推荐腾讯音乐。

风险提示：电商直播热度下滑风险，新游出海业务不及预期风险，IP衍生品变现不及预期风险，影视行业票房不及预期风险。

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