交银国际-互联网行业：国补延续，或带动电商平台GMV稳健增长-250109

事件：1月8日，国家发展改革委、财政部发布《关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知》，将2024年消费品市场8大类家电扩充至12类，加入微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲，空调补贴增至3件，仍按1级能效20%/2级能效15%的补贴标准，并实施手机数码产品新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环（单价不超6000元）按15%补贴（详见原文、补贴细则）。

2024年以旧换新数据：2024年8月以旧换新补贴政策落地以来，商务部数据显示2024全年合计拉动超过2400亿元（人民币，下同）家电等相关产品销售额，我们估算补贴金额约500亿元。根据星图数据，双十一期间家电品类电商平台销售规模增速20%+，对比前三季度增速大家电仅为2%/小家电5%，政策拉动效果显著。我们按线上平台占国补比例60%+，其中天猫/京东渠道分别占35-40%估算，天猫/京东4季度家电销售额受国补拉动分别约424亿/485亿元，占比当季度平台3C家电交易规模的约10%/7%。

2025年1季度预期：根据发布会介绍，考虑元旦春节期间的消费需求，已经下达消费品以旧换新补贴资金810亿元。对比去年家电500亿元/20%的补贴比例，预计1季度或拉动家电数码等品类销售额超过1500亿元，对比2024年1季度社零通讯器材及家用电器销售总额3832亿元。我们仍按去年假设，线上销售渠道占比60%+，天猫/京东35-40%的比例估算，天猫/京东1季度家电数码补贴带动销售额分别约315/360亿元，或进一步拉动平台交易规模增长（我们目前预测阿里/京东电商GMV约同比增6%/8%，对比Visible Alpha预测4%/9.6%）。

投资启示：现价对应2025日历年市盈率：阿里9.6倍/京东7.9倍/拼多多7.1倍/快手7.6倍。展望2025年，我们预计电商平台收入增速区间8-14%，阿里淘天收入有望在GMV恢复增长及变现率提升带动下加速增长，京东变现率持稳，关注以旧换新国补政策延续对带电品类的拉动，拼多多百亿减免政策对变现率有短期影响，快手仍受行业竞争影响。

风险：海外拓展不及预期；电商竞争激烈；变现转化进程慢于预期。

如果觉得此报告不错，请分享到微信朋友圈，支持作者写出更好的文章！