申万宏源-商贸零售行业24年双十一点评：双十一收官，以旧换新+平台投入加码推动增长加速-241118

本期投资提示：

整体概况：表现优于去年，大促增长重新加速。综合整体数据，今年“双十一”是近年来表现最好的一届“双十一”，用户覆盖广泛的综合电商平台优势明显。据星图数据，24年双十一全周期大盘规模达14,418亿元，同比大促周期增长26.6%（比较的时间周期：24.10.14-11.11比23.10.24-11.11）。据易观数据，主要平台抖音、拼多多、快手、淘天、京东双十一全周期成交额同比分别增长18.8%、15.8%、11.3%、10.2%、7.0% （时间周期：24.10.14-11.11比23.10.14-11.11）。

大促周期拉长，以旧换新推动家电增长强劲。1）与2023年相比，各平台双11开始时间平均提前约10天，持续时间已接近一个月，战线拉长以期促进平台用户平均活跃水平的持续性提升，再配合全年年货节、818、双十二等系列高频促销节点，电商平台大促逻辑愈发从集中性营销爆发转向日常，爆发节点进一步分散，全周期增速表现呈现前高后低趋势，显现出很明显的前置效应；2）各平台进一步聚焦用户体验，优惠策略及补贴力度加强，扶持商家丰富供给池，优化全流程服务体系，陆续优化的运费、价保、退换货等体验政策也推动了退货率的上行；3）各品类普遍实现增长，政策引领下带电品类表现出色。据易观数据，今年双十一主要平台美妆、服饰、数码3C、家电家居和母婴五大品类成交额同比分别增长15.4%、16.2%、21.8%、18.6%和21.8%，均实现较大幅度的两位数涨幅（截至11月5日）。美妆护肤类扭转前期疲软增长趋势，获得较优销售增长，据星图数据，美妆护肤类产品全网销售总额达到715亿元，综合电商平台GMV达963亿元，同比增长22.5%。

百花齐放，各平台成绩亮眼。1）淘天：聚焦扩展核心用户，品牌成交携手品类升级拉动上行趋势，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿。平台目前以88VIP会员为主的核心消费群体持续扩大，双十一期间88VIP会员数量保持两位数增长，下单人数同比去年同期增长超50%。2）京东：带电增长优势持续，打造服饰美妆新增长。依靠带电品类护城河，补贴规模及通用性行业领先，带动其家电/3C数码市场份额近44%/56.2%，同时京东今年宣布加大对美妆服饰行业的投入，服装行业增速明显提升。3）内容电商：大促增长聚焦泛货架场。快手电商双11首日GMV破历史峰值，同比去年增长94%，泛货架商品卡GMV同比增长110%。抖音在品牌增长上表现突出，超过3.3万家品牌成交量同比翻倍增长，货架场成交额继续提升，占据大盘42%。

投资分析意见：2024年双十一超长大促完美收官，作为Q4关键节点，平台优惠升级+国家系列强劲促消费政策，有效促进居民消费意愿回升，拉动用户大促消费需求，多平台、多品牌全周期增长强劲，综合电商平台作为大促主战场，扭转23年低速增长趋势，直播电商平台保持高速增长。推荐阿里巴巴、美团、京东、拼多多。

风险提示：政策变化不及预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧。

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