申万宏源-商贸零售行业周报：双十一开售亮眼，看好全周期表现-241027

本期投资提示：

2024年10月21日至2024年10月25间商贸零售指数上涨5.29%，相对于沪深300指数上涨4.50pct，在申万一级行业里排名第6位；社会服务指数上涨4.43%，相对于沪深300指数上涨3.64pct，在申万一级行业里排名第8位。

各大平台双11大促正式启动，开售成绩亮眼，期待大促后期继续发力，推动各品类销售延续增长动力。本周各电商平台陆续开启双11大促，延续国庆消费热潮，开售成绩亮眼。多平台、多品牌首日成交额同比上升超100%，GMV同比增长显著。

平台大促优惠+以旧换新，双十一家电销售需求有望超预期。本次双十一大促处于国家“以旧换新”活动有效期之内，平台和国家政策双重优惠叠加，带电产品补贴力度大幅提升。据国家统计局，2024年9月份社会消费品零售总额增长3.2%，其中家电增速回升显著，9月同比增速达+20.5%，增速环比+17.1pct，领跑社零其他品类。据商务部，自家电以旧换新政策出台以来，截至10月15日，131.7亿元中央补贴撬动八大电器销售达690.9亿元。双十一期间，政策引领下各电商平台家电表现出色：据观察者网、中国家电网、抖音、快手公众号，1）天猫双十一首周开售4小时，28个家电家居品牌成交破亿元，205个品牌成交额较去年现货开卖首日翻倍。2）京东平台作为最早一批落实国补的平台之一，双十一启动前（8月26-9月21日），冰箱、洗衣机等产品的销售额同比增幅达到128.8%、86.3%。3）快手19首日国补GMV较今年“6·18”增长670%，海信/欧派同比增长12/100+倍。4）抖音：家居家电为平台成交额最高的三大垂直品类之一。我们预计今年大促战线拉长配合以旧换新持续拉动，有望促进带电品类销售延续高速增长趋势。

头部美妆品牌表现稳定，国货品牌表现优异。10月21日，天猫美妆开启4h破亿品牌数达40个，头部品牌表现稳定。抖音双十一抢先期护肤及美妆类目GMV预计实现双位数增长，其中TOP10品牌中，护肤及彩妆类目国产品牌占5/6位。其中，国货功效品牌可复美增长亮眼，抖音平台10月20日-10月25日销售额同比增长636.42%，在李佳琦10月14日双十一首场直播居榜首，位列天猫预售首日4h（10月14日）成交额Top5。我们认为，随着居民消费意愿改善，消费者对国货品牌偏好度提升，国货美妆/护肤销售在本次双十一大促有望得到有效释放。

投资分析意见：2024年双十一大促开启首周表现亮眼，多平台、多品牌增长强劲。在当前居民消费意愿回升背景下，以旧换新+平台优惠共同支持，拉动用户大促消费需求，我们看好今年双十一超长大促各电商平台全周期表现，作为Q4关键节点促进平台和品牌实现新增长。推荐阿里巴巴、京东、美团、拼多多。

风险提示：政策变化不及预期，居民消费不及预期，行业竞争加剧。

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