长江证券-农产品行业：消费比较研究系列，乖宝宠物VS玛氏-240218

借鉴全球宠物食品巨头玛氏的成长经验，多品牌矩阵是大型宠物食品公司持续成长的关键。当前国产宠物食品龙头乖宝宠物已经成功塑造中端全品类性价比品牌麦富迪，在研发支撑大单品迭代、渠道精细化运营上展现出与玛氏相同的能力，重点发力的高端猫粮品牌弗列加特突破显著，大单品打造与品牌营销能力再次得到验证。我们认为，乖宝宠物未来有望通过由中端向高端延伸的品牌矩阵提升市占率水平，成为首个突破百亿营收的国产宠物食品企业。重点推荐。

如何看待中美宠物食品行业的核心差异？

海外对比来看，中国宠物食品行业是具备消费韧性的高增长赛道，中美宠物食品行业的核心差异在于发展阶段和渠道结构的不同。美国宠物食品市场已经进入成熟期，近十年行业复合增速为6.9%，增长驱动因素为宠均消费的提升。线下渠道的持续教育下消费者的养宠观念更加成熟，在不断迭代中沉淀出“天然粮”、“配方粮”等鲜明的产品路线，大型宠物食品公司通过多品牌矩阵提升市占率水平，造就了美国宠物食品行业品牌端分散，公司端两超三强的格局。中国宠物食品从萌芽期进入快速发展期仅不到20年，近十年行业复合增速23.8%，渗透率和宠均消费均有上升空间，是前景广阔的千亿赛道。与美国线下渠道主导不同，2022年中国线上渠道占比66%，一方面缺乏线下的消费者教育导致品牌认知不够深刻，更容易被产品概念吸引，另一方面大量随线上渠道兴起的国产品牌还处于品牌力形成阶段，导致品牌格局极度分散化，2022年CR10仅为24%。公司与品牌的集中度水平差异较小，仍然处于单品牌竞争阶段。

中美宠物食品龙头对比：玛氏VS乖宝宠物

任何一个品牌的成功都需要将产品定位与渠道营销相结合，从而塑造鲜明的品牌形象。玛氏作为多个成功品牌背后的企业，通过研发积淀支撑产品创新、收购宠物医院增强渠道掌控力等方式，为旗下品牌提供多元支持，并最终凭借多品牌矩阵打造自身护城河。拆解其品牌矩阵构建思路，可总结为：起步期培育中端全品类品牌扩体量、成长期收购中高端成熟品牌提升市占率、成熟期依靠提前布局的高端品牌维持增长。相比之下，乖宝宠物正处于品牌力形成阶段，多品牌战略或为中期规划，但其在创新型产品打造和渠道深度营销的把控上与玛氏有着相同的能力，管理层对宠物食品行业和消费者需求把控准确。1、乖宝擅长以概念打造大单品并不断迭代，再将爆款概念渗透至零食、湿粮品类，目前麦富迪旗下产品已围绕“双拼”、“生骨肉”等概念形成体系。2、线上渠道的流量把控力强。开创泛娱乐化营销先河，抢占年轻人心智，在传统电商提升直营占比稳定价格大盘，同时利用抖音等新兴渠道势能，账号矩阵精细化协同运营。

如何看待乖宝宠物的成长空间？

乖宝宠物有望凭借其由中端向高端延伸的品牌矩阵持续提升市场份额，成为首个突破百亿营收的国产宠物食品企业。目前公司拥有中端全品类龙头品牌麦富迪，重点发力高端猫粮品牌弗列加特，同时在海外拥有高端狗零食品牌Waggin' Train，品牌布局方向符合高端化的趋势。1、麦富迪推出的新品barf和羊奶系列向更高价格带迭代，推动品牌盈利能力不断提升。2、重点发力品牌弗列加特2023年双十一表现亮眼，进入了天猫宠物品牌销售排行榜前20，有望凭借对标超高端品牌渴望、爱肯拿的定位，以及更具性价比的价格在高端猫粮赛道站稳脚跟。

风险提示

1、宠物食品品牌竞争加剧，内销增速不及预期；2、原材料价格波动的风险；3、宠物食品安全问题；4、贸易摩擦风险

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