真创新，才能反内卷：2024宠物品牌的底层真相

“真创新，才能反内卷”

在宠物行业，“卷” 已成为了一个绕不开的话题。从最初的卷宠物食品，到卷到宠物洗护，再到现今的宠物医疗，国货宠物品牌的“卷”之路持续升级。然而，在这股“卷”流之中，众多品牌面临利润压缩、竞争白热化的挑战。

问题的根源在于，当前的竞争主要集中在低层次的同质化产品上，最终陷入价格大战和营销投放战，品牌变成了“为渠道打工”的角色。反观国际宠物市场，品牌竞争格局相对宽松，一旦有企业推出创新产品，其他品牌往往选择避让，各自发展，不陷入同一领域的直接竞争，从而各自保持利润空间。

欧美同行不相互山寨抄袭的背后，关键在于创新的深度与壁垒。当一家企业建立起深厚的护城河时，后来者便难以复制其成功。若后来者试图重复其工作，所需投入的资源、金钱和时间，远不如在新赛道上开辟自己的领地来得划算。

这也说明了为什么大家都知道创新是出路，但部分国货宠物品牌仍面临差异化不足的困境。很多所谓的创新只是停留在表面，属于宣称级创新，深度远远不够。

差异化的竞争，如何打造独特技术概念

要突破这一困境，必须向深度创新迈进。当前宠物市场的竞争焦点，正是基于原料配方与技术创新的高端宠物产品的争夺。各大品牌应依托原料与技术创新，结合宠物的不同营养需求和健康功效，打造出具有显著差异化的高端宠物产品，从而在细分市场中树立领先地位。

例如，素力高在宠物食品营养领域的创新就堪称典范。通过深入研究宠物营养需求，该品牌成功开发出具有独特营养配方的高端宠物食品，满足了宠物主人对宠物健康的高品质追求。

此外，在洗护类产品中，金捷生物将气味与功效成分巧妙结合，为每个品牌定制出独特的专属气味功效型宠物洗护产品。这些模式在中国宠物市场仍有巨大潜力，无论是头部企业还是中小品牌，都可以通过研究并找到属于自己的配方与技术或者故事与包装的创新点，来在市场中脱颖而出。

那么，随着竞争的加剧，新的问题也会逐渐浮现。如即使实现了产品差异化，但领先地位却难以长期保持。要解决这一问题，便需要不断的技术支持，以支撑深度创新。

而真正有意义的“内卷”也是在正确方向上进行技术创新。对于宠物行业而言，提高产品的功能性便是这一正确方向之一。例如，将食品、保健品、美妆领域的功效成分与宠物行业相结合，或是将药企、人类医疗技术带到宠物行业，这些将前沿学科研究成果应用于宠物产品研发中，可为宠物产品与配方提供可信度支撑。

同时，通过在动物（宠物）科学方向的不断突破，将成果转化到宠物食品等领域，找到宠物身体相关调节通路及分子级别的机制原理，确定靶点通路及对应功能性活性物，打造宠物健康级解决方案，可获得强大的竞争优势。这种深度 “真创新” 的核心壁垒在于跨学科协同创新，需要调动外部前沿机构专家与内部研发团队合作，考验品牌的 “技术雷达” 和产学研成果转化能力。

另外，宠物医疗渠道的崛起也为国货宠物品牌提供了新的发展机遇。宠物医疗作为宠物健康在消费领域的高端体现，正逐渐成为宠物产品创新可依托的热门领域。当宠物医疗渠道成为主流的高端线下渠道时，不仅深耕其中的宠物品牌将迎来重大发展机遇，为其量身定制的“宠物医疗+健康保健”协同性产品也将受到市场的热烈欢迎。

打造宠物品牌的“中国式范式”

每当生意难做、竞争激烈，就有人提“回归品牌”、“相信品牌的力量”，这真的是“正确的废话”。因为除了一句口号外，根本没有告诉你应该做些啥、怎么做。

在中国市场成为 “高端宠物品牌”，不仅需要 “遥遥领先” 的技术和高口碑产品，还需具备一线主流高消费宠物主人的追捧、经得起学术圈层审视、获得 B 端专业意见领袖和专业媒体集体认可这三个条件。

新时代的宠物品牌塑造也不再是传统的模仿西方品牌的方式，而是需要在打造好的宠物产品的基础上，注重品牌建设。“回归宠物品牌”也不能只是口号，而应明确具体做法。新时代先有品（产品）再有牌（品牌），“产品”就是明星大单品，那品牌心智该如何落地打造呢？现下高效的方法论仍然是“科学品牌”。进一步拆解的话，是先建立可信度，再打磨科学形象故事。

总的来说，科学品牌在当前已成为一种高效的发展策略，其核心在于通过构建品牌可信度以及精心塑造科学品牌形象，从而深入消费者的心智认知。

企业科学形象的塑造途径多种多样，既可以通过前沿科学技术和生产方式与宠物行业的深度跨界融合，也可从动物领域的学术课程中汲取研发灵感；或是与农业大学开展合作，利用高校的科研资源和专业知识为创新提供助力；还能够与兽医进行联合，借助兽医的专业经验和临床实践等多种形式。无论采取哪种形式，都是运用通用技术路径渗透并影响创新配方的研发以及高端产品的开发，最终对科学品牌的建立产生深刻而长远的影响。

在中国市场，宠物企业通过系统梳理和打造自身的科研能力，塑造科学形象来为品牌背书，这已成为中国式科学品牌打造的成功范式。这种范式不仅为企业带来了显著的竞争优势，也为整个宠物行业的发展提供了新的思路和方向。