兽药行业上半年五大难，下半年怎么办？这类客户，或是中小动保企业的必然选择

2024年上半年已经结束，盘点整个动保行业，今年上半年的表现可以用两个字来描述，那就是惨淡。由于整个养殖行业持续低迷，对药品的需求不旺，再加上养殖结构发生了明显的变化，小散养殖户在养殖结构中的占比越来越少，规模养殖企业不断扩张。绝大多数中小动保企业无法和规模养殖场及养殖集团进行对接交易，有一定规模的动保企业在和养殖集团交易时实际交易价格也越来越低，产品毛利急剧降低。在多重因素的压力之下，除少数头部企业外，绝大多数动保企业今年上半年的日子都不好过，要么销量萎缩，要么利润降低，甚至赔钱的企业不在少数。

总结来看，上半年动保企业有五大难：销售难、利润难、要账难、活动难、管理难。

第一难，销售难。上半年大多数动保企业的销量和年初预定的目标相差甚远，不仅不能完成预期目标，反而和去年同期相比销售业绩有所下滑。许多企业都反馈今年开发客户都非常困难，传统的一些小户越来越少，一些大型养殖公司和集团短期内也无法开发——许多条件都无法和这些客户的要求相匹配，无论是人员素质、企业市场地位、产品结构、资金实力，都和客户的要求相差甚远。

第二难，利润难。有些公司虽然和大型客户建立了合作关系，表面看销售业绩似乎不受影响，甚至还略有增加，但实际利润低的可怜。由于大客户基本上采用了招标方式，并且是最低价中标，降低价格成为了供应商的唯一选择。再加上集团采购基本上都是采购国标类产品，供应商、产品成本在客户面前基本上都是透明的。所以，客户给供应商留的几个点的毛利基本上都是“施舍”。

第三难，要账难。现在的动保企业和客户交易时基本上都采取赊销的方式，由于养殖行情持续低迷，大部分养殖公司都处于亏损状态，有的公司甚至数年持续亏损，这就导致客户不讲商誉，约定好的账期无法兑现。再加上有些大客户利用自己的行业地位，不断开出更加苛刻的付款条件，所以整个行业的账期越来越长，要账难成为动保行业普遍面临的难题。

第四难，活动难。曾几何时，通过市场活动来增加销量成为动保行业的首要选择，而如今市场活动的吸引力已不再，客户对市场活动的免疫力越来越强，动保企业采取的所有活动对客户来说都已经见怪不怪，他们都提不起兴趣。再加上产品毛利的持续降低，动保企业不断地搞市场活动已是力不从心——产品毛利无法支持频繁的市场活动。

第五难，管理难。销售团队管理对大多数动保企业来说本就是一件头疼的事情，今年以来，由于销售业绩不理想，大多数销售人员的实际收入也大幅度降低，工作变得懒散。在这种情况下，如果一味地强化管理，很可能出现管理者更不愿看到的最差结局——把一些人给管跑了。目前的窘境是许多企业连基本的销售例会都组织不起来，更别说要求员工按照标准出差、填写各种报表。

那么在这种情况下，下半年该怎么干？

可以用“三、二、一”来描述，即三个聚焦、两个坚持、一个突破。

三个聚焦。一是聚焦市场。越是在行情不好的时候，越不可盲目扩大市场，而是需要精准确定你的目标客户是谁，思考如何高效利用现有资源为他们提供更优质的服务；二是聚焦业务。肉鸡做不好就做蛋鸡，蛋鸡做不好就做水禽，禽类做不好就去做猪的业务……这是许多企业在行情不好时的习惯行为，这种行为的结局就是业务越来越分散，无论公司形象还是业务能力都会大打折扣。抓好关键业务，在关键业务方面精耕细作，才会有所作为。三是聚焦产品。所谓聚焦产品，是指企业要尽可能在打造大单品方面下功夫。大单品有三大价值——企业品牌的代言、员工自信的来源、客户开发的利器。打造大单品要遵循三项原则——大品类、高毛利、有未来。打造大单品的六好策略——好定位、好名字、好品质、好形象、好使用、好推广。

两个坚持。一是坚持必要的投入不能减少，特别是在市场活动和人员方面的投入；二是坚持适度的管理不能荒废，管理是为经营服务的，是保障经营健康发展的必要手段。管理一旦荒废，经营就会雪上加霜。

一个突破。在团队能力提升方面要有所突破。有效的团队能力提升要围绕销售流程来设计，这就要求首先做好销售模式和销售流程，所谓销售流程就是为达成销售目标而遵循的一系列步骤以及每个步骤所包含的内容、方法和工具；其次销售能力的提升不是盲目的，是和销售流程相匹配的；最后要进行长期、持续的系统化训练。

让中小动保企业陷入经营困境最主要原因不是行情不好，而是养殖结构发生了巨大的变化。传统中小动保企业服务对象是以小散养殖户为主，如今，随着竞争加剧和行业成熟，小散养殖户在养殖业中的比例越来越少，据相关统计，再过去的十几年中，小散养殖户减少了将近70%，并且未来此类客户数量仍呈明显下降趋势。

由于中小动保企业的经营战略基本上都是围绕小散养殖户制定的，这类客户数量的大幅度减少，导致中小动保企业失去了庞大的客户群体，对于他们来说无疑是一个沉重的打击，业务空间的缩小使中小动保企业的市场份额受到了极大的挤压，业绩出现了明显的下滑。